Justificación del proyecto
Este proyecto de investigación se justifica debido a los cambios drásticos que se están produciendo en el entorno del marketing como resultado de los avances tecnológicos. Estos cambios están impactando profundamente la relación entre las empresas y los clientes, así como la forma en que los clientes interactúan y toman decisiones de compra, volviéndose cada vez más virtuales.
La implementación de tecnologías como la inteligencia artificial transforma cómo se realizan las ventas y los servicios al cliente. Esto requiere una adaptación tanto de las empresas como de los profesionales del marketing, quienes deben desarrollar nuevas habilidades blandas para mantener conexiones significativas con los clientes en un entorno digital.
Además, este cambio en el panorama del marketing está generando la necesidad de revisar y actualizar los currículos de educación en marketing para asegurar que estén alineados con las tendencias emergentes y las demandas del mercado laboral. Sin embargo, la literatura existente muestra una falta de preocupación sobre esta dirección en la educación en marketing y la adaptación a las nuevas tecnologías.
Es evidente que el enfoque actual en la investigación y enseñanza del marketing está siendo interrumpido por estas nuevas tecnologías, lo que subraya la necesidad de investigar cómo estas tecnologías están impactando las estrategias de marketing y el comportamiento del consumidor.
Por lo tanto, este proyecto de investigación busca abordar esta brecha mediante el estudio de cómo las nuevas tecnologías, especialmente la inteligencia artificial, están transformando el campo del marketing y cómo estas transformaciones afectan tanto a las empresas como a la educación en marketing. Además, se busca identificar las habilidades y conocimientos necesarios para que los profesionales del marketing puedan adaptarse con éxito a este nuevo entorno digital.
Este proyecto se llevará a cabo en colaboración entre dos universidades en diferentes contextos geográficos (Universitat de Barcelona, y Universidad de Santiago de Chile, Chile), lo que permitirá un enfoque comparativo y una comprensión más amplia de las dinámicas y desafíos en diferentes contextos culturales y educativos en el campo del marketing. Esta colaboración internacional en diferentes asignaturas de marketing fortalecerá el alcance y la relevancia de los hallazgos obtenidos, contribuyendo así al avance del conocimiento en este campo a nivel comparativo internacional.
COLABORACIÓN
Objetivo general
- Proponer una metodologia de enseñanza y aprendizaje activa mediante la implementación de herramientas de inteligencia artificial en asignaturas de grado y posgrado en el área de marketing
Objetivos específicos
- Analizar la literatura académica sobre la integración de herramientas de IA en la educación de marketing.
- Revisar los planes docentes de las asignaturas del area de marketing en ciclos de grado y posgrado en la Universidad de Barcelona y en la Universidad de Santiago de Chile, participantes del proyecto.
- Evaluar las herramientas existentes de IA útiles en diferentes tareas profesionales del área de marketing para su selección y adaptación a los estudios de caso de las asignaturas involucradas en el proyecto.
- Realizar la adaptación de las herramientas de IA para cada estudio de caso que se aplicará en las asignaturas participantes del proyecto.
- Evaluar la percepción sobre la adquisión de las competencias relacionadas con la creatividad, el trabajo en grupo y la toma de decisiones en el estudiantado facilitada por las herramientas de IA.
- Evaluar la efectividad de las herramientas de inteligencia artificial para mejorar la comprensión de conceptos de marketing.
- Determinar la utilidad y actitud percibida de las herramientas de IA por parte de los estudiantes de grado y postgrado para el desarrollo de habilidades profesionales relacionadas con el marketing.
- Identificar las oportunidades de mejora y estrategias efectives en la integración de herramientas de IA en el currículo de marketing desde la perspectiva de los profesionales.
- Identificar los desafíos y las barreras percibidas por los profesores en la implementación y el uso de herramientas de IA en el aula.
Diseño Metodológico
El diseño metodológico del estudio se basará en un enfoque mixto que combinará tanto métodos cuantitativos como cualitativos para abordar los objetivos generales y específicos establecidos.
Para evaluar el impacto de las herramientas de inteligencia artificial en la enseñanza y el aprendizaje de diferentes asignaturas de marketing, se utilizarán los siguientes procedimientos:
Procedimiento
1
Análisis Documental
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- Se realizará un análisis exhaustivo de la literatura existente sobre la integración de herramientas de IA en la educación en marketing y las mejores prácticas en este ámbito. Esto proporcionará un marco teórico sólido y permitirá identificar posibles estrategias efectivas para la integración de herramientas de IA en la enseñanza de marketing y la gestión del aula.
- Además, se realizará un análisis detallado de los planes docentes de las asignaturas de marketing implicadas en el estudio. Este análisis se llevará a cabo para comprender mejor cómo se integran actualmente las herramientas de inteligencia artificial en el contenido y la estructura de los cursos de marketing en las instituciones participantes.
Procedimiento
2
Estudio aplicado comparativo de herramientas de IA en diferentes asignaturas de marketing
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- Se llevarán a cabo estudios de caso que implicarán la aplicación de herramientas de inteligencia artificial en el desarrollo de diversas actividades de marketing, así como en la comprensión de los conceptos trabajados en las asignaturas involucradas. Estos casos de estudio abordarán decisiones relacionadas con el desarrollo de productos, pruebas de productos, estrategias de marketing digital, marketing de contenidos, segmentación de mercados, entre otros aspectos relevantes del marketing contemporáneo.
Participantes en el estudio
Herramientas de recogida de información
- Revisión Documental
- Encuestas
- Entrevistas en profundidad
- Estudio de Casos
- Focus group con estudiantes
En base a estos resultados, se plantean productos desde la perspectiva práctica aplicada a la enseñanza, y a la contribución académica
- Obtener información detallada sobre la efectividad y la utilidad de las herramientas de inteligencia artificial en diferentes contextos educativos de marketing.
- Identificar las necesidades y percepción de estudiantes, profesionales y profesores en relación con el uso de herramientas de IA en la educación de programas de marketing.
- Identificar la percepción de los estudiantes sobre la adquisición de competencias al usar herramientas de IA en asignaturas de marketing.
- Proporcionar recomendaciones prácticas para la integración exitosa de herramientas de IA en la enseñanza de marketing en entornos universitarios, a través de la generación de una guía metodológica.
Productos Educativos
- Guía de desarrollo de habilidades prácticas utilizando herramientas de IA
- Material educativo complementario
Productos Académicos
- 2 artículos de investigación
- Material educativo complementario
- Presentación de comunicaciones en dos conferencias
Equipo
Ana Argila
Directora del máster
Universitat de Barcelona
Xavier Arroyo
Universidad de Barcelona
Universitat de Barcelona
Jordi Campo
Director y coordinador
Universitat de Barcelona
Michele Girotto
Director/a de tesis del
Doctorado en Empresa
Universitat de Barcelona
Carolina Nicolás
Associate Professor at
University of Santiago Chile
Universitat de Barcelona