La relevancia de los mensajes publicitarios online está en tiempos de crisis y los anunciantes deben buscar nuevos canales
El informe Dimension 2018 publicado recientemente por Kantar Media explora los principales obstáculos a los que se enfrenta la industria en cuanto a la planificación, compra y medición de la publicidad desde la perspectiva de los líderes del sector y los consumidores a los que se pretende alcanzar.
Para continuar en el mercado, las marcas comienzan a comunicarse de distintas formas con consumidores que están desarrollando y evolucionando hacia nuevos hábitos en cuanto a su consumo de medios. El desafío es filtrar todos los datos para identificar solo aquellos valiosos y útiles, y apoyar el plan de comunicación en mediciones sólidas y consistentes. Nos encontramos en una etapa de optimización del mix de medios. No obstante, los medios establecidos y tradicionales continúan siendo los preferidos del consumidor. El 96% ve la televisión a través de este dispositivo, el 88% escucha la radio offline, el 79% lee un periódico y el 82% una revista en papel.
Según el estudio de Kantar Media, disminuye ligeramente año tras año el porcentaje de personas que creen que los anunciantes “se comunican mejor con los consumidores ahora que en el pasado”. El 73% en 2017 frente al 71% en 2018. Aunque la tecnología ha favorecido grandes cambios, desde la perspectiva del consumidor siguen existiendo los mismos problemas. El 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez, hecho que evidencia la importancia del contexto del mensaje para una comunicación eficaz. Por otra parte, solo el 40% ve que está creciendo el número de anuncios relevantes. Estos datos indican que aún queda mucho por hacer y se deben mejorar los estándares y la relevancia de la publicidad online.
Un porcentaje mayor de personas afirma que disfruta más de la publicidad en televisión que en Internet y lo mismo ocurre con los anuncios en revistas impresas frente a los anuncios en prensa online. ¿Cómo se podría resolver esta disyuntiva y hacer que los mensajes de las empresas sean más relevantes en el medio online? Aunque el valor de los datos y la privacidad es una preocupación real para muchos de los consumidores, es también una de las vías principales para crear un mayor impacto a través de la publicidad online. El 38% de los encuestados no está de acuerdo con proporcionar datos personales a cambio de una mayor relevancia en los anuncios. No obstante, 1 de cada 3 adultos conectados afirma que proporcionaría sus datos a cambio de un beneficio personal. Concretamente, un 39% está más interesado en recibir descuentos en productos o servicios a cambio de proporcionar sus datos personales.
Se percibe con demasiada frecuencia que los anuncios diseñados para un medio offline aparecen también en Internet y son de poca relevancia para el usuario final, ya que estos deberían reflejar siempre el medio en el que aparecen. Este hecho, entre otros, ha provocado aque actualmente 1 de cada 5 internautas utilice un bloqueador de anuncios. No es factible suponer que algo que funciona bien en un entorno offline, lo hará de la misma forma en Internet. Es de suma importancia mejorar la experiencia publicitaria creando contenido exclusivo para medios online.
El informe también pone de manifiesto que los grupos de edad comprendidos entre los 18 y los 44 años son los que puntúan más positivamente los anuncios, mientras que a partir de los 44 años la puntuación disminuye significativamente. La puntuación del estudio tiene en cuenta las actitudes hacia la publicidad y necesidades de los consumidores, entre ellas, anuncios más relevantes y ajustados a sus deseos.
Los líderes en el sector reconocen estos mismos problemas y están de acuerdo en que no se está haciendo lo suficiente para abordar esta cuestión. Una solución que ya están adoptando muchas marcas es dirigir más esfuerzos hacia otros canales relevantes para su audiencia con la finalidad de crear mensajes publicitarios más impactantes y personalizados para su público objetivo. Por ejemplo, los consumidores creen que las técnicas no publicitarias pueden ser también una potente herramienta para construir reputación de marca en tiempos de crisis. Por otra parte, las redes sociales se están enfrentando al gran desafío de cómo pueden utilizarse mejor desde un punto de vista comercial. Teniendo en cuenta que el 75,7% utilizan las redes sociales al menos una vez al día, sería recomendable que las marcas también tuvieran en cuenta este canal para aumentar su visibilidad.
Artículo extraído de KANTAR